Dobrze zaprojektowanie CTA = sprzedaż

Zacznijmy od podstaw…

Co to jest CTA?

CTA – Call to Action, czyli wezwanie do akcji jest jednym z najważniejszych punktów na kreacji banerowej, wpisie na blogu czy widżecie. Jest to nic innego jak link, który występuje jako podkreślenia frazy w tekście – link tekstowy, w formie ikony czy klasycznego przycisku.

CTA jest tym elementem na kreacji, który sugeruje, że musisz wykonać akcję – w tym przypadku, kliknąć przycisk, ikonę lub podkreślony link w tekście prowadzący na stronę z logowaniem do aplikacji, Landing Page, czy produkt w sklepie internetowym. Przycisk, może też podawać produkt od razu, bez przenoszenia na inna stronę np. po przyciśnięciu pobierze się e-book czy konkretna broszura.

Co musisz wiedzieć o projektowaniu CTA?

Musisz wiedzieć, że wezwanie do akcji to nie tylko kolorowy prostokąt, to też hasło w nim zawarte. Tak samo, kiedy używamy linków tekstowych, musimy zwrócić uwagę na frazę, którą chcemy podlinkować.

Call to action jest jednym z najczęściej pomijanych elementów w projektowaniu. Często widać, że komunikat jest za bardzo natarczywy lub w ogóle go nie widać. Nie jest projektowany z myślą o odbiorcach tylko o natychmiastowym zysku. Między innymi dlatego nie ma dobrego wskaźnika CTR (Click to rate) i nie widać zysków z polecanych produktów.

Oczywiście, jeżeli masz już swoją grupę odbiorców, która jest stała, znacie się i sobie ufacie, to możesz pokusić się o proste komunikaty “Tutaj kupisz moją książkę” czy “Moja książka tutaj”. Fakt jest taki, że sprawdzi się to przy bardziej przy luźnych kanałach modowych, niż publikacjach naukowych 😉 Trzeba wyczuć swoich obserwujących.

Kwestią jest podejście do całej kreacji, jak i jej poszczególnych składowych. Projektując CTA zwróć uwagę na kolorystykę kreacji, umiejscowienie przycisku, miejsce, gdzie będzie się wyświetlała kreacja (mailing, reklama Google, grafika na Social Media, banery na portalach internetowych) i tekst w nim zawarty.

Zacznij od dopasowania treści przycisku do całości komunikatu. CTA powinno mieć krótkie hasło nakłaniające do reakcji. Najczęściej stosuje się czasowniki w formie rozkazującej, ale od tego właśnie chcemy odejść! Daj odbiorcy prawo do wyboru! Jeżeli komunikat nie będzie zbyt natarczywy to jest większe prawdopodobieństwo, że osiągniemy zamierzony cel.

Dobrą praktyką jest tworzenie treści kierowanych bezpośrednio do odbiorcy. Nie bój się pisać w pierwszej osobie! Pokaż, że masz konkretną rzecz do zaoferowania właśnie do tej osoby, która to czyta. Nie baw się w zagadki bo nikt tego nie lubi 😉 Komunikat musi być prosty i konkretny np. “Porównuję ceny”, “Sprawdzam nowe książki”, “Odkrywam więcej nowości”, “Dodaję do koszyka”, “Chcę pobrać E-book” czy “Czytam E-book”. Pokaż odbiorcy, że to on panuje nad sytuacją i on decyduje o wykonaniu akcji.

Warto dodać, że pokazanie odbiorcy kierunku, czyli dodanie strzałki po komunikacie w CTA, jest bardzo dobrym zabiegiem. Odbiorca od razu widzi, że zostanie gdzieś przeniesiony. Mówimy tutaj o:

• strzałce w prawo, która sugeruje o przeniesieniu na inna stronę,
• strzałki w górę i w dół, jeżeli odsyłamy np. do innej części wpisu na blogu, czy do konkretnych komunikatów na Landing Pageu.

Dużo zależy też od grupy odbiorców, do których kierujemy nasze kreacje. Jeżeli wiemy, że możemy sobie pozwolić na bezpośredni komunikat to go stosujemy. Lecz przy grupie odbiorców bardziej formalnej musimy zastosować frazy, które nie urażą czytelników.

Nie używamy w CTA samych przymiotników, ponieważ nie brzmią one zachęcająco. Wyobraź sobie, że jest interesujący mailing z możliwością pobrania materiałów edukacyjnych i widzisz CTA z napisem “E-book” zamiast “Pobieram E-book” lub “Chcę przeczytać E-book”. Sama nazwa przedmiotu nie wskazuje nam nic i nie jest zachęcająca do kliknięcia. Dodatkowo przez brak czasownika może zostać pominięte wzrokiem!

Pokazywanie korzyści odbiorcy jest jedną z najlepszych form skierowania uwagi. Każdy z nas na hasło “promocja” czy “rabat” reaguje podobnie 😉 Warto postawić się po stronie odbiorcy przy projektowaniu CTA. Dobrą praktyką na zwrócenie uwagi i zainteresowanie odbiorcy jest pokazanie tego, co czeka go po kliknięciu w przycisk, np.: “Odbieram rabat 15%”, “Przetestuj za darmo”, “Odbieram nagrodę”. Jeżeli chcemy wykorzystać w tekście podobny manewr przekonania odbiorcy możemy spokojnie stosować dłuższe frazy.

Przykład: informujesz swoich odbiorców na blogu, że jest aplikacja do testowania za darmo przez 30 dni. Zamiast robić button z napisem “Wypróbuj” lub “Zarejestruj się”, dodaj link tekstowy z hasłem “Rozpocznij 30 dniowy okres próbny za darmo.” Jeżeli wolisz przyciski pod danym tekstem, również możesz zrobić dłuższy tekst zachęcający do kliknięcia i rejestracji w aplikacji: “Rozpoczynam okres próbny za darmo” lub “Rejestruję się za darmo”.

Tip na przyszłość!

Unikaj fraz, które nie są zachęcające typu: “Załóż konto”, “Kup teraz” czy “Wypełnij formularz”. Te hasłą tylko nahalnie każą nam wykonać akcję nie dając wprost żadnych korzyści, dlatego najczęściej są one pomijane.

Kolor i kształt CTA

Druga sprawa to dobór kolorów i kształtu CTA. Najlepszą praktyką jest dobranie koloru kontrastowego do całej kreacji czy strony www. Jeżeli używasz koloru niebieskiego, to dobrym kolorem CTA będzie pomarańczowy. Nie ma też co przesadzać! Kolory muszą do siebie pasować, a jednocześnie się wyróżniać.

Więcej o dobieraniu kolorów przeczytasz we wpisie o projektowaniu. Pozwoli Ci to dobrze dobrać kolory za pomocą przydatnych narzędzi.

Trzeba pamiętać o psychologii koloru. Nie zawsze duże, krzyczące czerwone CTA jest najlepszym wyjściem. Kolor czerwony raczej sygnalizuje zakaz niż możliwość wykonania akcji.

Kształt CTA powinien być różny od elementów na kreacji czy blogu. Użyj kontrastowego kształtu przycisku do innych elementów na kreacji czy stronie www. Mając ostre kąty przy ramkach, zastosuj CTA ze ściętymi rogami. Będzie bardziej widoczne na tle innych elementów.

Umiejscowienie i wielkość CTA

Czasami widać jak CTA zajmuje ⅓ kreacji, ponieważ wydawać się może, że im większe tym lepiej zauważone. Otóż nie. CTA powinno mieć określoną wielkość na każdej kreacji niezależnie, czy jest to reklama Google, czy grafika na Social Mediach. Zakłada się, że CTA powinno być do 20% większe niż logo na kreacji. Nie większe, ani nie stosunkowo mniejsze. Musi być widoczne i czytelne, ale nie przyćmiewać komunikatów i identyfikacji marki.

Na kreacjach poziomych, przycisk powinien znajdować się w prawym dolnym rogu, czyli tam, gdzie kończy się czytanie informacji przez odbiorcę.

Na kreacjach pionowych, CTA powinno być wyśrodkowane i znajdować się pod wszystkimi informacjami – zazwyczaj jest do dół kreacji.

Kreacje kwadratowe mają trochę większe pole manewru. Tutaj w zależności jak zaprojektujemy grafikę, to możemy CTA wyśrodkować i ułożyć na dole pod informacjami, jak i w prawym dolnym rogu.

Kilka CTA w jednym miejscu

Co się dzieje, gdy chcesz użyć kilku CTA w jednym mailingu, czy tekście na blogu? Żadne z nich nie jest wystarczająco WAŻNE dla odbiorcy bo jest ich zbyt wiele. Najlepiej jest zrobić sobie listę, który komunikat jest najważniejszy.

Część mniej istotnych rzeczy lub linki prowadzące do innych artykułów, możesz umieścić w formie linku tekstowego, a ten kluczowy w formie przycisku pod danym tekstem. To on będzie tym najważniejszym elementem wykonywującym akcję.

Można podejść do sprawy jeszcze mniej nachalnie i polecane produkty podlinkować w obrazkach, które je prezentują, a ten nasz najważniejszy link wprowadzić w przycisk pod całością komunikatu. Jest to czytelny i korzystny zabieg zazwyczaj dla obydwu stron.

Widżet a CTA

Przejdźmy teraz do komunikatów w widżecie. Tutaj mamy całkowicie inną sytuację niż pojedynczy przycisku, który ma zwracać uwagę. Odbiorca, który zdecydował się na kliknięcie w CTA, jest chętny na przejrzenie oferty. Teraz kluczowym zadaniem jest napisanie dobrego hasła w przycisku. O ile ceny i logotypy są dla niego zrozumiałe, tak CTA niekoniecznie.

Trzymaj się tych samych założeń, co w przypadku CTA pod tekstem czy w mailingu. Daj odbiorcy moc, która go poprowadzi przez cały proces zakupowy.

Dobór koloru i kształtu CTA też nie jest prostą sprawą. Używamy zawsze koloru kontrastującego z identyfikacją marki czy stroną www. Oczywiście nie przesadzamy ;), dobieramy kolory tak, aby do siebie pasowały. Jeżeli tworzysz kreację w kolorze jasnej zieleni to pokuś się o CTA w kolorze magenty z białymi, pogrubionymi napisami.

Przykład: jeżeli polecasz tostery i czytelnik skusił się na przejście do widżetu, który porównuje ceny i pokazuje sklepy, w których może zakupić produkt, pokaż mu kolejny krok aby poszedł dalej! CTA może mieć komunikat “Kupuję toster”, “Kupuję toster …(tutaj wstaw konkretną nazwę tostera, który polecasz)”. Kolor przycisku dobierz kontrastowy do Twojej strony tak, aby wyróżniał się z tła. Przycisk w kolorze elementów na stronie zleje się z nią i nie będzie widoczny.

Testuj, testuj i jeszcze raz testuj

Zazwyczaj dzieje się tak, że nie do końca trafiamy w gust naszych odbiorców. Musimy dokładnie sprawdzić, co lubią i w jaki komunikat chcą kliknąć. Nie obędzie się wtedy bez testowania A/B naszych kreacji.

Sprawdzaj różne rozwiązania z hasłem w CTA, kolorem czy jego umiejscowieniem, jeżeli projektujesz w kwadracie. Testy A/B to najlepsze rozwiązanie, aby poznać potrzeby swoich odbiorców.

Zawsze projektujemy dla odbiorców i potencjalnych klientów, a nie dla nas samych 😉 To jest największa rada przy każdej pracy twórczej.

Podsumowanie

Dobre zaprojektowane CTA jest kluczem do sukcesu! Kolor, wielkość, umiejscowienie i komunikat w nim zawarty powinny tworzyć spójną całość z kreacją. Pamiętaj, że każdy szczegół na kreacji zaważy na jej odbiorze i efektywności!

Testowanie kreacji jest ważnym elementem w ocenie efektywności. Musisz wiedzieć w co lubią klikać Twoi odbiorcy 😉 Nie zawsze trzymanie się ściśle zasad sprawdzi się u Ciebie.

Projektuj, testuj i zarabiaj!